WATCH BUSINESS ÉMOTIONS – « “Le Luxurious, le Coolest et le Cheapest” : Il faut être clairement identifié dans l’une de ces trois catégories ou un de ces positionnements », me disait le fondateur de Nature & Découvertes. Alors quelles manufactures horlogères – au terme de cette année 2023 – représentent ces “3 figures” dans notre industrie ?
« Dans le commerce, il n’y a pas trop de choix : il faut être l’un des 3 pour etre lisible. On ne peut pas tout être à la fois. Il faut choisir son camp ! » me disait François Lemarchand, le patron de Nature & découvertes quand je travaillais à « la désirabilité de sa marque » en tant que responsable identité au lancement de la collection de la marque enseigne.
En 2023, le « Luxurious », c’est Richard Mille ou Jaquet Droz (avec la stratégie de la pièce unique). Le « coolest » ou décontracté, c’est Tudor (au coude-à-coude avec Breitling). Et le « cheapest en super produit pas cher »… C’est Tissot et sa collection PRX à cadran coloré !
1. Le “Luxurious”: Jacquet Droz
Jaquet Droz, où la quintessence de l’excellence horlogère, incarne le summum du luxe horloger. Synonyme d’exclusivité, de raffinement, de pièce unique, cette marque suisse est reconnue pour son artisanat inégalé et ses complications horlogères sophistiquées et ses automates. À l’issue d’un changement de stratégie, chaque pièce est unique et sur commande dans une démarche 100% art horloger!
Jaquet Droz – Dragon automate
2. Le “Coolest”: Tudor
Tudor a réussi à cultiver une image de décontraction et de cool – au-delà de col bleu – dans le monde de l’horlogerie, offrant des montres à fois élégantes et accessibles, tout en bénéficiant de l’héritage de la marque-mère, Rolex. La collection Pelagos a définitivement redonné un coté cool à la collection iconique Black Bay !
La Tudor Pelagos 39
3. Le “Cheapest”: Tissot
Tissot s’est positionné en tant que marque offrant des produits de qualité à un prix plus abordable, visant un marché plus large tout en conservant une très grande qualité et fiabilité ! Médaille d’or de la dernière édition de La Montre de l’Année, organisée par Frank Sans C, journaliste et Youtubeur, cérémonie qui se distingue du Grand Prix de l’Horlogerie de Genève puisque c’est ici un peu moins de 100.000 votants qui évaluent des montres à « prix de marché ».
Tissot PRX Powermatic 80
Savoir se positionner
Ces stratégies de positionnement jouent un rôle crucial dans la perception et la réussite des marques horlogères. Force est de constater que pour ces dernières, ce positionnement hyper clair se transforme aussi en Chiffres d’Affaires et en rentabilité : Jaquet Droz avec un CA de 30 millions pour 2500 pièces, Tudor et ses 350M CHF pour 220.000 pièces, et Tissot pour ses 1.020M CHF et ses 2.800.000 pièces ! Le chiffre d’affaires n’est pas marge et encore moins rentabilité, mais le secret est aussi là !
Alors comme ce fameux western « le bon, la brut et le truand », le spectateur ou l’amateur horloger se fera un avis, difficile à modifier ! Et les marques Breitling sont aussi à la bagarre du la plus cool, ainsoi que Richard Mille et Patek à celle des plus luxueuses dans des registres très différents.
Alexis de Prévoisin, Communication manager et Business consultant retail, spécialiste expérience client (auteur de “Retail Émotions”). Merci à Dune de Prévoisin, Raphael Hatem et Gregory Pons pour leur avis !