WATCH BUSINESS EMOTIONS : Nous entamons avec Job Watch un monitoring business pour vous! Nous le ferons chaque trimestre en lecture et synthèse de ce que publient les grands groupes. Voici pour vous les premiers chiffres de l’année écoulée en horlogerie.
Bilan 2023: augmentation des exportations
Commençons par les chiffres d’exportations de l’industrie horlogère suisse publiés par la Fédération de l’industrie horlogère suisse FH. Et de constater une nouvelle année record pour 2023:
- …En valeur avec 26,7 Mds d’exportations au total en augmentation de +7,6% en (dont 25,5 Mds pour les montres bracelets),
- …En volume avec 16,9 Mns de montres exportées soit une augmentation de +7,2%
Les géants tirent leur épingle du jeu
Côté Grands Groupes, quelques points précisions et commentaires.
« LVMH horlogerie » continue de croître ! La division fait une croissance de 3% (vs +7% pour les autres divisions), mais prépare l’avenir : création du pôle, sans compter les projets Genta et Daniel Roth qui vont faire des merveilles d’ici 2025 et… Tiffany qui pourrait s’illustrer en horlogerie (?) ! N°1 mondiale – pas encore en horlogerie – mais avec les belles ambitions d’un groupe qui a aussi sa deuxième patrie en suisse !
Le groupe Swatch fait une remontada avec sa MoonSwatch et Tissot connaît un franc succès en volume. Des résultats positifs (+5,2%) avec un EBIT positif, et comme toujours porté par Omega ! Belle performance aussi pour Tissot qui retrouve la croissance.
Et pour les autres marques la parole est à l’expert Olivier Müller : «La croissance s’est concentrée sur très peu d’acteurs, principalement ceux du ‘big four’, soit les quatre grandes marques indépendantes que sont Rolex, Audemars Piguet, Patek Philippe et Richard Mille», souligne Oliver Müller chez swissinfo.ch.
En termes de territoires, ce sont les États-Unis, première destination à l’étranger, qui portent la croissance, enregistrant en 2023 une progression à 7%. Le second marché le plus porteur, l’Asie, a également suivi cette tendance avec 8% d’augmentation de ses ventes.
Rolex et Audemars Piguet tirent leur épingle du jeu
Une croissance portée par le haut et l’entrée de gamme
Pour finir, quelques commentaires proposés en lecture des « signaux faibles » de l’industrie, pour comprendre la distribution, le mix-marketing de « désirabilité client ». Car les chiffres sont « têtus », comme disaient nos profs, et cachent quelques réalités.
👉 Le volume est porté par la MoonSwatch. 2/3 de la croissance nette du volume (car certains segments de prix sont en baisse) est porté par l’entrée de gamme.
👉 Plus de 2/3 de la croissance en valeur est due au segment luxe, soit des montres avec des prix retail au-dessus de CHF 25’000.
… Bref, le milieu de gamme ne trouve plus sa place et le marché Suisse continue de monter en gamme. Cela clive, et pour exister il faut occuper une des 3 positions : “the luxuriest, the coolest, the cheapest” (voir article).
Le pronostic pour 2024 ? Un retour à la normale post COVID – vous connaissez « laisser retomber la poussière après une explosion», nous y sommes! – et donc une croissance faible ou normale dans un marché en train de cliver. Et pour les embellies ? C’est la jeunesse et la GenZ qui vont pousser d’ici 3 ans ! Il est donc primordial de préparer les montres, la com et les circuits d’accès aux GenZ.
Alexis de Prevoisin, consultant. Je décrypte le retail et l’expérience client. Auteur de Retail Emotions et Store Impact (Dunod).