En 2023, le Swatch Group fête ses quarante ans! Retour sur un géant de l’horlogerie.

Happy Birthday SWATCH ! 40 ans de fun, de couleur, de design ! Née d’une petite révolution en réaction à sa plus grande crise – celle du Quartz (1975 à 1985) – la naissance du Swatch Group le 2 mars 1983 a permis de sortir de la crise et de bâtir le renouveau de l’horlogerie Swiss made.

Swatch: Une stratégie en 5 axes

Pour fêter cet anniversaire, retour sur les 5 axes stratégiques du Swatch Group qui ont influé sur toute l’industrie :

Axe industriel : Tout d’abord l’axe industriel par un ajustement du produit et des prix (Swatch) pour produire en masse face au péril des montres japonaises dans un double effet de globalisation et rationalisation, et de conglomérat qui fut aussi une purge.

Axe marketing : Axe marketing ensuite en montant en gamme (avec des marques comme Omega, Longines et Breguet) avec une logique de segmentation de positionnement de marques différentes au sein d’un même groupe.

Axe de verticalité : Troisièmement, l’axe de verticalité allant du design (toute marque) à l’intégration de ses propres mouvements dès 1986 (ETA est le cœur du swiss swatch made en quasi-monopole), et à la distribution avec les premiers magasins Swatch.

Acte de mutation : Swatch Group est en mutation constante vers le luxe (depuis 1995) dans un mouvement ascensionnel pour Omega, Longines et par rachat pour Blancpain, Breguet, Jaquet Droz, Hamilton et Harry Winston.

Axe de conquête: Swatch se déploie vers l’Asie et la Chine pour toutes ses marques.

Source images: Web

Après quarante années, quel bilan?

L’histoire retiendra le nom de Nicolas Hayek, qui avait compris la manière dont on devait produire une montre pour concurrencer le raz-de-marée quartz japonais.

Alors quel bilan à 40 ans ? L’industrie a été sauvée par une stratégie Swiss made, et sur ces 5 leviers pour atteindre des chiffres d’affaires records aujourd’hui. Depuis dix ans, trois marques tirent la croissance du groupe (Omega, Longines et Tissot) dans sa montée en gamme, et par conséquent aussi dans sa baisse des volumes et vers un moyen de gamme siphonné ! La stratégie de reconquête a fonctionné. Depuis, les montres ordinateurs sont sorties sans faire le mal de la crise du quartz…

Paradoxe d’anniversaire, c’est Swatch (300M CHF) – l’entrée de gamme qui sauva l’industrie par un prix et une façon mode de regarder les montres -qui a souffert ces dernières années, spectateur de la montée en gamme des autres marques… Et c’est la marque qui fut sauvée “des eaux”, OMEGA (2.7 MIA) qui la sauve à son tour et la relance en 2022 en créant le phénomène MoonSwatch, une “fusionlab”. Triple signal d’une demande pour des montres iconiques accessibles pour la GenZ, pour une collaboration intra-groupe, qui n’avait jamais été faite jusque-là, et pour un retour de stratégie du magasin comme canal de lien client.

C’est la nouvelle recette pour relancer la base la pyramide du segment entrée de gamme. On ne refera pas le chemin en arrière de premiumisation mais le groupe n’oublie pas son client et ses racines suisses. Sans doute la recette éternelle du succès ! Et la suite ? Une stratégie retailisation et d’expérience client! Mieux gérer l’attente consommateur par le numérique ? Et d’autre coups de génie produit ?

Bon anniversaire S(wiss)WATCH group !

Chronique d’Alexis de Prévoisin – consultant Expérience Client, Retail, auteur de “RETAIL EMOTIONS, retail in motion”. Le titre dit tout : une montre X une personnalité X un style… Mon tout est une expérience, une émotion avec les montres !