WATCH ÉMOTIONS : Le Temps Chanel : quand la haute couture investit le temps !
En octobre 1987, lorsque la marque CHANEL crée une montre (et se lance dans la haute horlogerie) personne ne s’y attend. La montre « Première » – premier-modèle né de la marque – fera même l’objet d’un magasin avec seulement 3 références, ce qui semble incroyable aujourd’hui. Les professionnels de l’horlogerie, fort soucieux de conserver leur pré-carré, font la fine bouche… mais le succès (au féminin) est la !
La force d’un concept
Côté « naming & branding», la montre porte un nom prédestiné : adjectif et nom féminin, ce mot désigne tout autant celle qui précède les autres dans le temps, l’espace, le rang, que ce qui est réalisé une première fois ! C’est aussi un terme qui désigne en Haute Couture, la Directrice d’atelier. Bref, un nom parfait pour démarrer l’aventure horlogère.
Côté référence Chanel, c’est une double référence au contour du flacon du Numéro 5… et à la forme de la Place Vendôme (l’adresse de Chanel) vue du ciel (ce qui est moins connu)! Magnifique symbole pour donner un boîtier à ce premier garde temps.
Côté « port de montre », ce qui singularise d’emblée cette montre, c’est d’être à la fois un véritable garde-temps et un superbe accessoire de mode aux codes Chanel. Entre audace et provocation. Terriblement Chanel surtout. Totalement féminin !
Un design iconique
Son merveilleux design – la proportion de ce rectangle boîtier et le verre coupé – , son histoire inscrit dans l’ADN de la marque, et les publicités appuyée par les égéries de toujours qui lancèrent le modèle, lui donne immédiatement une place à part entière et le début d’une tradition horlogère bien née pour durer.
Pour ce qui est du design du temps, la finesse de cette montre entremêle l’essence de la maison et la vision du génial directeur artistique Jacques Helleu, qui fut pour cette maison un modèle à suivre. Petit fils du peintre Paul Helleu (ce même peintre qui s’était lié à Gabrielle Chanel à Deauville) et fils de Jean qui conçut les flacons et les emballages des parfums Chanel dans les années 20, Jacques connaissait la maison comme personne : amateur de peintures, de cinéma, d’automobiles, de voiles, de jolies femmes aussi, ce créateur solitaire et élégant était entré chez Chanel à l’âge de 18 ans et y travailla jusqu’à sa mort en 2007. Moins connu que Lagerfeld, il sera le père de cette montre. Un pied dans l’éternité, un autre dans l’avenir, et surtout se définissait comme un chasseur d’émotions !
Côté communication, c’est à Claudia Schiffer que revient le lancement et la première campagne de « Première » photographié par Karl !
Aujourd’hui cette montre est au poignet de nombreuses femmes et constitue un de leur basique de boîte à bijoux. Merci l’esprit du Temps façon CHANEL.
Source image: Web
Chronique par Alexis de Prevoisin – consultant Expérience Client, Retail, auteur de “RETAIL EMOTIONS, retail in motion”. Le titre dit tout : une montre X une personnalité X un style… mon tout est une expérience, une emotion avec les montres !